לקוחה כותבת לך הודעה. "תודה, זה באמת שינה לי משהו." את קוראת את זה, מתרגשת לרגע, עונה באמוג'י לב, וממשיכה הלאה. שבועיים אחר כך את נזכרת בה כי ראית לייק שלה על פוסט. ותוהה בשקט: מה בעצם קורה איתה עכשיו?
זו לא שאלה רגשית. זו שאלה עסקית שרוב בעלות העסק לא שואלות בזמן. כי אחרי שהלקוחה מסיימת תהליך, קורס, ליווי או פגישה אחת ומרגישה שינוי אמיתי, היא נמצאת ברגע הכי פתוח שהיא תהיה כלפייך. אמון גבוה, תוצאה טרייה, בטן חמה. ואם באותו רגע אין לה לאן להמשיך, היא לא נשארת שם מחכה. היא פשוט הולכת הלאה, לפעמים אליך שוב בעוד שנה, ולפעמים אף פעם לא.
למה עסקים רבים "מדממים" הכנסה בדיוק בנקודה הזו
רוב בעלות העסק בונות שירות ראשון בקפדנות. יש תוכן שיווקי, יש הצעה ברורה, יש תהליך מכירה. אבל הרגע שאחרי? שם המחשבה מתרוקנת. הנחת העבודה השקטה היא שלקוחה מרוצה תדע לבד מה לעשות הלאה, או שהיא תחזור "כשתצטרך". בפועל היא לא חוזרת, כי אין לה על מה לחזור. אין הצעה שממתינה לה, אין שלב הבא מוגדר, ואין שום דבר שמזכיר לה שאת עדיין שם.
ההבדל הזה, בין לקוחה מרוצה ללקוחה עם מסלול המשך ברור, הוא ההבדל בין עסק שכל הכנסה בו מתחילה מאפס, לבין עסק שיש בו שכבה שקטה של הכנסה חוזרת. זה לא עניין שיווקי. זה עניין מבני.
מוצר המשך זה לא עוד שירות בתפריט
יש כאן בלבול נפוץ. מוצר המשך לא אומר "תוסיפי עוד חבילה". הוא אומר: מה הלקוחה הזו, שכבר עברה איתך שלב אחד, צריכה כדי להתקדם לשלב הבא בסיפור שלה. זה יכול להיות ליווי מעמיק יותר, קהילה שממשיכה את הקשר, תוכנית שמתמקדת בשלב הבא, או מוצר פרימיום שנותן לה יותר קרבה. אבל הוא נבנה מתוך הבנה של מה שקרה ללקוחה בתהליך הראשון, לא מתוך רצון "למכור עוד משהו".
כשמוצר המשך נבנה נכון, הוא לא מרגיש ללקוחה כמו הצעת מכירה. הוא מרגיש כמו המשך טבעי של סיפור שכבר התחיל. וזה ההבדל בין הצעה שנתפסת כדחיפה, לבין הצעה שהלקוחה מחכה לה.
איך מזהים שזה קורה אצלך
הסימן הכי ברור הוא לא מספר, הוא הרגשה. אם את יודעת בדיוק אילו לקוחות עברו אצלך תהליך בשנה האחרונה, אבל את לא יודעת מה כל אחת מהן עושה עכשיו, זה כבר אומר משהו. אם ההודעות של "תודה, זה עזר לי המון" מגיעות ואת לא יודעת מה לענות חוץ מ"איזה כיף", גם זה סימן. הרגשת האושר האמיתית שלקוחה מרגישה אחרי הצלחה היא נכס עסקי, לא רק רגע חם. השאלה היא אם יש לך משהו קונקרטי להניח על השולחן באותו רגע.
סימן נוסף, אולי הכי מדויק: כשלקוחות חוזרות אלייך רק דרך המלצות במקרה, ולא כי בנית מסלול שמוביל אותן חזרה. המלצות זה נהדר. אבל זה לא תחליף למערכת. זה בונוס על מערכת שכבר קיימת, לא המערכת עצמה.
לפני שבונים מוצר המשך חדש
יש כאן פיתוי טבעי לרוץ ולבנות עוד משהו. ליווי מתקדם, קורס שני, מועדון. אבל מוצר המשך אמיתי לא נולד מתוך "בואי נוסיף", הוא נולד מתוך שאלה אחת: מה הלקוחה שסיימה את התהליך הראשון עדיין צריכה כדי להגיע לאן שהיא באמת רוצה להגיע. לפעמים התשובה היא מוצר חדש. לפעמים התשובה היא פשוט לקחת שירות שכבר קיים ולמצב אותו כשלב הבא הטבעי, במקום להשאיר אותו כאופציה כללית באתר.
זה ההבדל בין לבנות עוד מוצר, לבין לבנות מסלול. מסלול הוא רצף. הוא אומר ללקוחה: הגעת עד כאן, וזה מה שבדרך כלל קורה אחר כך למי שהיתה במקום שלך. זה לא מכירה אגרסיבית. זה פשוט מידע כן על מה שקיים.
שאלה לסיום, לפני שממשיכים הלאה
מה קורה אצלך אצל הלקוחה שסיימה תהליך לפני חודש? יש לה לאן ללכת עם ה"תודה" שלה, או שהיא רק זוכה לתשובה חמה ונעלמת? זו לא שאלה שצריך לענות עליה מתוך אשמה. היא שאלה שכדאי לענות עליה מתוך סקרנות עסקית פשוטה, כי התשובה שלה יכולה להסביר הרבה על למה חלק מההכנסה שלך מתחילה כל חודש מחדש במקום להצטבר.
אם קראת עד כאן וזיהית שאין לך תשובה ברורה לשאלה הזו, זה בדיוק סוג הדבר שכדאי להסתכל עליו יחד עם מישהי מבחוץ. לפעמים המסלול כבר קיים אצלך בחלקים, רק אף אחד לא חיבר אותם. אפשר לבדוק את זה בפגישת ייעוץ עסקי עם פנינה סורסקי, שם מסתכלים על התהליך שלך מנקודת המבט של הלקוחה שכבר עברה אותו, ובודקים מה חסר כדי שהיא תמשיך איתך הלאה. עוד תוכן בנושא אפשר למצוא בבלוג.
מוצר המשך חייב להיות יקר יותר מהשירות הראשון?
לא בהכרח. הוא צריך להתאים לשלב הבא שהלקוחה נמצאת בו, לא למחיר גבוה יותר באופן אוטומטי. לפעמים זה מוצר יקר יותר, ולפעמים זו דרך אחרת להישאר בקשר, כמו קהילה או מעקב.
מה אם אין לי כרגע שום דבר להציע אחרי התהליך?
זה בדיוק המקום להתחיל ממנו. אפשר למפות מה קורה ללקוחות אחרי שהן מסיימות אצלך, ולראות אם התשובה כבר קיימת בחלקים בעסק, או שצריך לבנות אותה.
איך יודעים אם השירותים הקיימים כבר מהווים מסלול?
בודקים אם יש קשר לוגי בין שלב לשלב מנקודת המבט של הלקוחה, לא רק מנקודת המבט של רשימת השירותים באתר.
